«Сделано в России»: российский экспортный код и бренд-платформа

roscongress.org

Динамика российского несырьевого неэнергетического экспорта (ННЭ): феномен «Сделано в России»

Начиная с 2022 года, Россия уверенно трансформирует направленность и структуру своего экспорта, осуществляя сдвиг в сторону несырьевого неэнергетического экспорта (ННЭ) по направлению к дружественным странам (рис.1).

Рисунок 1 — Динамика ННЭ РФ, млрд. долл. 

Источник: Данные РЭЦ, 2025 [7]

На рис.1. видно, что несмотря на нестабильность ежегодных объемов ННЭ, тренд экспорта все же повышательный. При этом, ключевыми партнерами являются дружественные страны — Китай, страны ЕАЭС (Белоруссия, Казахстан, Армения), Турция, Индия, Египет, Узбекистан, Вьетнам, Азербайджан, ряд стран Африки и Латинской Америки, на которые в 2021 г. приходилось только 60% экспорта, а в 2024 — уже более 80%.

Несмотря на радикальное изменение географической структуры российского ННЭ, товарная структура ННЭ, в целом, сохраняется. Основу ННЭ составляют металлы и сплавы (40%), химическая продукция (18%) и продовольствие (17%). Легкая промышленность до сих пор даже не составила 1%, как и продукция сектора креативных индустрий.

При этом, именно креативный сектор экономики РФ демонстрирует высокий потенциал как в области импортозамещения, так и экспорта в условиях постиндустриальной экономики. В России креативный сектор достиг в 2024 г. 3,5% ВВП и 3,7% в выручке, с долей занятых в 6,2% (4,8 млн. чел.) [11]. Экспорт креативных индустрий в 2024 г. составил 9% [10]. И хотя львиную долю в нем составляет ПО (1,9 млрд. долл. в 2024 г.), именно кино, анимация, компьютерные и мобильные игры, а также архитектура и мода имеют самый высокий экспортный потенциал.

Реализация несырьевого экспортного потенциала наталкивается на целый комплекс проблем. Так, экспортеры ссылаются на существенные проблемы с валютными расчетами, высокую стоимость логистики и страхования грузов, что ведет к росту себестоимости продукции и, как следствие, ценовой неконкурентоспособности на рынках сбыта. Государство при этом уже достаточно давно оказывает экспортерам как финансовые, так и нефинансовые виды поддержки, используя с 2015 года такой государственный институт поддержки несырьевого экспорта как Российский экспортный центр (РЭЦ). Среди финансовых мер предоставляется льготное кредитование и страхование, а также покрытие части расходов на продвижение. Нефинансовые виды поддержки включают различные информационные и консультационные услуги, включая юридические.

Помимо этого, одной из важнейших проблем дальнейшего развития ННЭ является необходимость в эффективном продвижении и брендинге российских продуктов на иностранном рынке. И здесь государство также уже сделало ряд шагов, облегчающих маркетинг наших товаров за рубежом.

К примеру, одним из популярных видов маркетинговой поддержки является программа РЭЦ «Сделано в России», которая предусматривает представление продукции российских экспортеров на выставках и ярмарках, в бизнес-миссиях и посольствах, в павильонах России под общим зонтичным брендом «Made in Russia» [8].

И тем не менее, существенным сдерживающим фактором является неготовность многих российских компаний к выходу на зарубежные рынки, связанная, прежде всего, с нежеланием принятия международных рисков. Это нежелание обусловлено не только сдерживающими экономическими факторами (нехватка собственных средств, высокая стоимость кредитов, недостаточная господдержка и т.п.), но и отсутствием опыта международного маркетинга и брендинга, отсутствием компетенций и персонала, способного выстроить эффективные маркетинговые стратегии выхода на рынки и дальнейшего успешного освоения этих рынков, нежеланием рисковать из-за преодоления культурных барьеров и т.п.

Российский брендинг: копирование западных технологий или «мы пойдем другим путем»?

Сдвиг на Восток и в Азию заставляет российские компании осваивать новые для себя рынки, где они сталкиваются с незнакомой культурой в целом и культурой потребления, в частности. Возникает сразу множество проблем, среди которых одна из стратегических —какую стратегию брендинга предпринять для вывода товара российского происхождения на зарубежный рынок — традиционную бренд-стратегию, построенную на этноцентричном подходе (глобальный стандартный брендинг), или вырабатывать инновационный подход, обрекая себя на потенциальные ошибки и риски?

Какой должна быть успешная стратегия брендинга для российских компаний за рубежом? В чем состоит наша российская идентичность, которая поможет нашим брендам завоевать симпатию потребителей и рынки Востока и Азии? Об этом шла речь на сессии ПМЭФ-2025 «„Сделано в России“. Российский экспортный код в глобальной экономике» [1].

Среди множества мнений и примеров, представленных в рамках сессии, резюме такое: чтобы быть успешным на любом рынке надо иметь хороший продукт (продукт высокого качества) и надо честно и открыто транслировать русские традиционные ценности. Проще говоря, не надо обманывать, не надо пытаться на кого-то быть похожим, не надо притворяться, а надо насыщать бренд качествами хорошего русского человека, где приоритетными являются справедливость, доброта, открытость, сострадание к чужой беде и боли, щедрость, бескорыстие, любовь к людям и готовность помочь, жертвенность и т.п. Именно эти основные качества, так свойственные для русского человека, ценят везде, в любом обществе вне зависимости от культуры и религии, традиций и законов. Отсутствие в брендинге и маркетинге фейка (например, гринвошинга), двойных стандартов, открытость и честность в предоставлении информации о составе и технологии производства продукта, справедливое открытое ценообразование, построенное на соотношении качества и цены продукта (а не на динамическом подходе) — это те простые правила, соблюдение которых на зарубежном рынке будет поддерживать имидж российского бренда как отражение имиджа простого русского человека, имиджа России, которая противостоит Западу в борьбе за сохранение в своей стране и мире в целом традиционных консервативных ценностей.

Российский экспортный код: русский или евразийский?

Так в чем заключается идентичность российского брендинга? В чем наш русский код? А может и не русский, а евразийский?

Действительно, поворот на Восток вызывает обращение к нашим корням, к истории становления и существования Руси как части Золотой Орды (улуса Джучи), что и сделало нас такими какие мы есть сейчас — евразийцами, миксом славянских и тюркских народов. И как здесь не вспомнить свод правил Великой Ясы Чингисхана — этического кодекса Орды, многие статьи которой до сих пор актуальны и отражают наши русские ценности.

Вот только ряд выдержек из Ясы: «Чингисова Яса запрещает ложь, воровство, прелюбодеяние, предписывает любить ближнего, как самого себя, не причинять обид и забывать их совершенно, щадить страны и города, покоряющиеся добровольно, освобождать от всякого налога и уважать храмы, посвященные Богу, а равно и служителей его». Или, например, «(Яса предписывает): любить друг друга, не прелюбодействовать, не красть, не лжесвидетельствовать, не быть предателем, почитать старших и нищих, за нарушение — смертная казнь» [4].

Л.Н. Гумелев так описывал основные идеи евразийства: самобытность срединной, евразийской культуры (в основе — великорусская), господство идеологии (стержень — православие), «правящий отбор», при котором правящий слой культуры выражает не групповой, а общенациональный интерес [3, с.37].

А вот и современная трактовка евразийства от Александра Дугина «Евразийство — это социальная модернизация, экономическое развитие при сохранении культурной и национальной идентичности», где неразрывны понятия прогрессизма и консерватизма [5].

Как видно, и Гумелев Л.Н., и Дугин А.Г. рассматривают Россию как евразийскую державу, видят в евразийстве возможности возрождения национальной культуры и социальной модернизации страны на основе консервативной идеологии. И как прежде (начиная с ХIХ века), евразийство рассматривается как альтернатива следованию западной модели развития, копированию западного образа жизни и культурных ценностей, что фактически отрицает уникальность русской культуры и истории.

Близость Российского культурного кода к Азиатской части Евразии хорошо видна при сравнении профилей стран на основе шкалы межкультурных измерений Герта Хофштеде. На рисунках 3 и 4 представлены профили России по сравнению с недружественными (рис.3) и дружественными (рис.4) странами.

Рисунок — Сравнение культурных кодов (по Хофштеде) России и недружественных стран

Источник: построено автором на основе данных сайта Герта Хофштеде. URL: https://geerthofstede.com/country-comparison-graphs/ (дата обращения 28.06.2025)

Рисунок — Сравнение культурных кодов (по Хофштеде) России и дружественных стран Евразии

Источник: построено автором на основе данных сайта Герта Хофштеде. URL: https://geerthofstede.com/country-comparison-graphs/ (дата обращения 28.06.2025)

Даже визуальный анализ рис.3 демонстрирует полную противоположность культурной ориентации России в сравнении с США и Германией. В то же время профили дружественных стран, расположенных преимущественно в Азиатской части континента Евразия, демонстрируют существенно более мягкие различия. При этом наиболее близкой по культурному коду к России является Турция, также расположенная как в Европе, так и в Азии и имеющая многообразный этнический и религиозный состав населения.

Русский культурный код на основе шкалы Хофштеде прекрасно исследован Ольгой Самоваровой, которая сравнивает его профиль с «русскими горками» (наличие максимальных значений по 4-м из 6-ти характеристик) [9]. Действительно, у других стран профили культурного кода более сглаженные.

В табл.1 представлен сравнительный анализ важнейших элементов бренд-стратегии, полученный автором статьи на основе исследований как зарубежных, так и российских релевантных публикаций.

Таблица 1 — Особенности западного, азиатского и евразийского брендинга

Источник: авторская разработка

Список источников.

1. «Сделано в России». Российский экспортный код в глобальной экономике. Сессия ПМЭФ-2025. // https://forumspb.com/programme/business-programme/145545/#broadcast (дата обращения 26.06.2025)
2. Герт Хофштеде (официальный сайт). URL: https://geerthofstede.com/country-comparison-graphs/ (дата обращения 28.06.2025)
3. Гумелев Л.Н. Ритмы Евразии. — М., Экопрост, 1993.
4. Доманин А. Монгольская империя чингизидов. Чингисхан и его приемники. Приложение 2. Великая Яса и Билик. Законы и изречения Чингисхана. URL: https://oldevrasia.ru/library/Aleksandr-Domanin_Mongolskaya-imperiya-CHingizidov—CHingiskhan-i-ego-p... (дата обращения 27.06.2025)
5. Дугин А. Евразийство как модернизация и развитие при сохранении идентичности. Развитие и экономика, № 2, апрель 2012. URL: https://evrazia.org/article/2014 (дата обращения 28.06.2025)
6. Кудрова Н.А. Несырьевой неэнергетический экспорт российской Федерации. Актуальные исследования, № 16 (251), апрель, 2025. URL: https://apni.ru/article/11824-nesyrevoj-neenergeticheskij-eksport-rossijskoj-federacii (дата обращения 27.06.2025)
7. Несырьевой неэнергетический экспорт. 04.03.2025. https://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Несырьевой_неэнергетический_экспорт (дата обращения 27.06.2025)
8. Петров Б. Российские экспортеры несырьевых товаров все чаще пользуются мерами господдержки. Ведомости, 16.12.2024. URL: https://www.vedomosti.ru/industry/industrial_policy/articles/2024/12/15/1081542-rossiiskie-eksporter... (дата обращения 09.04.2025)
9. Самоварова О. Время управлять по-русски. Русский код управления. — СПб.: Печатное агентство «Феникс», 2023.
10. Суркова А. Как российский креатив продается за рубеж. РБК. 18.09.2024. URL: https://www.rbc.ru/industries/news/66e96c4a9a7947606a7d4a79
11. Экспорт креативных индустрий РФ в 2024 году — Аналитический центр Москвы, Институт статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ, 24.02.2025. URL: https://ac-mos.ru/news/8214/ (дата обращения 09.04.2025)
12. Юлдашева О.У. Евразийство спасет российский брендинг? Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета, 2022, № 6 (138), с.138-143.